□ 蒋璟璟

火爆一时的新茶饮赛道，正经历着阶段性的小挫折。高端高价、高举高打的策略，时至今日愈发玩不转了。食材升级、品牌故事等所支撑的轮番提价，一度让新茶饮产生了对“消费升级”的无限憧憬。而从事后来看，新茶饮的异军突起，确乎极大提高了“奶茶”这一饮料品类的价格天花板。只是，这一过程，终究也是难以永续的。

某类商品的涨价能否被消化，短期来看，取决于消费者的支付意愿；而长期来看，则要取决于消费者的支付能力。一个显而易见的事实是，最近几年新式茶饮的提价速度，是远远快于年轻购买人群的收入增长的。如果说，消费者一开始还愿意为故事、为情怀、为品质额外花钱，那么在新鲜劲过后，其消费决策中的冲动性、跟风性的因子，大概率是会转弱的。

前些年，支撑新茶饮迅速坐大的，其实是年轻世代的“姿态性消费”：和最亲密的人一起，排最长的队，买最贵的奶茶，拍最好看的照片朋友圈。但从最近一年的情况看，上述逻辑正在翻转。换而言之，年轻人不再吃这一套了。冷静下来，“姿态消费”也就回归为“理性消费”了。

重归理性的消费者，自然不再捧场新茶饮的“疯涨”。新的消费决策逻辑，深度重构了新茶饮的供需关系。买卖双方都在彼此适应，于经营者而言，“冻结涨价”或者是“下调价格”，无疑是守住市场基本盘、寻找新空间的必要应对。