近日，北京市市场监管局正式印发《北京市食品广告发布指引》（简称《指引》）。《指引》从适用范围、广告发布要求和负面清单3方面对食品广告发布行为进行规范，细化了食品广告的合规标准，压实各方主体责任，为行业划定清晰宣传边界，旨在守护广大消费者的“舌尖安全”。

坚持正确导向，内容真实准确

在广告发布要求方面，《指引》明确了食品广告应当以健康的表现形式表达广告内容，以节约资源、简约适度为倡导方向。广告内容应当真实准确，关于食品的产地、规格、净含量、成分等信息的宣传应当准确、清楚、与实际情况相符；涉及食品生产经营者的主体信息，应当与营业执照和食品生产经营许可证等信息相符；广告中如使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容，应当真实、准确，并表明出处。

压实主体责任，明确各方义务

《指引》不仅对广告内容做出严格要求，还明确了各方主体责任。

食品生产经营者（广告主）应当取得食品生产经营许可或者备案，对广告内容的真实性负责；

广告经营者、广告发布者应当履行广告审核责任，对于内容不符或者证明文件不全的食品广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布；

广告代言人在广告中对食品作推荐、证明，应当依据事实，符合有关法律、行政法规规定，不得在保健食品、特殊医学用途配方食品广告中作推荐、证明；

互联网平台经营者应当完善管理规则，对发布违法广告的用户采取警告、暂停或者终止服务等措施，及时制止违法广告发布行为。

直击行业痛点，划定15类宣传红线

《指引》明确了15项负面清单：食品广告应当抵制不良饮食观念，不得宣扬暴饮暴食、奢侈浪费、过度消费；不得含有低俗、庸俗、媚俗等内容；不得宣称或者暗示“特供”“专供”“内供”党政机关或者军队；不得使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象；不得含有伪造、篡改的配料表、营养成分、生产日期、保质期、检验合格等虚假内容；不得使用技术手段刻意改变食品色泽、外观、质感，误导消费者对食品真实性状的判断；不得宣称具有疾病预防、治疗功能；不得使用医疗用语或者易与药品、医疗器械相混淆的用语等。

酒类广告“4项禁令”

针对酒类广告，《指引》明确了4项特殊规定：不得诱导、怂恿饮酒或者宣传无节制饮酒；不得出现饮酒动作；不得表现驾驶车、船、飞机等活动；不得明示或者暗示饮酒有消除紧张焦虑、增加体力等功效。

新规出台后，消费者在选购食品时，要警惕“特供”“专供”，这类宣传多为虚假噱头，旨在抬高身价；要警惕“神医”“专家”推荐，食品不得宣称具有治病功效，保健食品也不能代替药物；要警惕食品“照骗”，如果广告中的食品色泽过于鲜艳、外观过于完美，可能与实物不符；要警惕以“养生”为名的健康讲座，可能是变相推销。

● 要点解读

一、《北京市食品广告发布指引》对广告主规定了哪些主体责任？

食品广告的广告主是广告活动的发起者，一般是指食品的生产经营者，应当取得食品生产经营许可或者备案，对食品广告内容的真实性、合法性负责，确保广告内容与许可文件相符。

二、《指引》对广告经营者、广告发布者规定了哪些主体责任？

广告经营者、广告发布者是指为广告主设计、制作、代理、发布食品广告的自然人、法人或者其他组织。应当建立健全广告业务承接登记、审核、档案管理制度，强化广告发布前的审核把关，确保广告内容真实合法。

自然人、法人或者其他组织接受委托，开展实验、测量、统计、调查等活动，并且明知或者应知其实验、测量、统计、调查等活动获取的数据、结论等用于广告的，应当认定为广告经营者，承担广告经营者的主体责任。

三、《指引》对广告代言人规定了哪些主体责任？

广告代言人是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对食品作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。广告代言人应年满10周岁，仅能为食用过的食品作推荐、证明。为儿童食品代言时，应由广告代言人的近亲属充分、合理食用该食品。

四、如果发布虚假违法食品广告，广告主、广告经营者、广告发布者和广告代言人需要分别承担哪些法律责任？

根据《中华人民共和国广告法》等法律规定，发布虚假违法食品广告的广告主、广告经营者、广告发布者和广告代言人，应当承担相应的没收广告费用、罚款等行政责任；情节严重的，还可能面临吊销营业执照的处罚。发布虚假食品广告还需承担相应的民事责任，情节严重构成犯罪的，依法承担刑事责任。