“店播不仅是销售渠道的延展，更是品牌与消费者之间全新的链接桥梁。”近日，在抖音电商举办的“店播新常态 生意新增长”主题活动上，中国中小商业企业协会、商务部老字号协同创新中心副会长王翌鑫这样说道。

最新披露的数据显示，过去一年，在抖音电商平台上，近七成抖音直播带货商家通过店播（店铺自播）获得收入，超千家商家店播销售额过亿元；全国各地产业带店播销售额超4300亿元，店播增收的产业带商家数量同比增长52%。

在业界看来，这一模式已经超越达人、主播直播带货的模式，成为直播带货未来发展的主流方向。

近七成抖音直播带货商家通过店播获得收入

近年来，直播电商的主要模式包括达人直播（包括网红直播、明星直播）、店铺自播、采销直播、AI数字人直播等。直播电商发展早期以达人直播为主，这一模式曾被视为该行业站稳脚跟的基础。但随着直播电商业态愈发成熟，达人直播模式暴露出的问题逐渐增多。

近年来，头部带货主播“翻车”事件频发，高额佣金与坑位费挤压商家利润、达人不当言行对带货品牌带来负面影响等情况屡见不鲜。纵观整个直播电商赛道，关注度极高的头部主播通常被视为该行业标志，但事实上，头部主播销售额在其中占据的比例并不大。店播、粉丝量在百万以下的中小达人直播才是直播电商行业的主力军。

抖音电商数据显示，2024年2月至2025年1月，近七成抖音直播带货商家通过店播获得收入，店播销售额同比增长100%的商家突破16.2万家，超千家商家店播销售额过亿元。在平台开启店播的品牌商家数量同比增长113%，全国各地产业带店播销售额超4300亿元，店播增收的产业带商家数量同比增长52%。

中国社科院财经战略研究院研究员、中国市场学会副会长李勇坚带来的一组数据也印证了店播模式的可观前景。经测算，2024年1月至11月，全国直播电商销售额达4.3万亿元。

李勇坚认为，店播的快速普及和常态化是直播电商的一个重要发展趋势，该模式下的商品数据更丰富，展示形式多元化，且具有强互动性、深感染性，能让消费者更直观、真实地了解商品，解决消费中的痛点问题，提升品牌的销售额。

他还提到，店播模式能使人（主播）、物（产品）、渠道（直播）、品牌方面实现高度融合，且与达人直播模式相比，该模式下的商家更能掌握定价权和内容权。

摆脱达人合作依赖，“真实真诚的直播内容就是必杀技”

店播模式结合了平台和渠道的力量，有利于打造品牌心智，与消费者产生深度的情感链接，可以爆发出非常有想象力的销售空间。未来店播将成为品牌持续发展的重点方向。

此外，店播也日渐成为农村电商的重要销售模式。农产品品牌“农心农意”创始人鞠全智说，经过三年持续店播运营，其品牌抖音店播销售额占比已达90%，并带动数百家种植户增收。

抖音电商数据显示，过去一年，通过店播获得收入的农货商家数量同比增长172%，过万个农货商家店播销售额破百万元，数字化渠道正成为农产品上行的重要通路。

据了解，今年抖音电商也将把资源重心放到品牌商家以及非品牌大商家身上，帮助商家提高销售额。

抖音电商的店播模式，为在数字化转型中面临门槛高、流量获取难等问题的中小商家开辟了一条新增长路径。这种模式有利于激活品牌价值，尤其为中华老字号等具有地方特色的品牌提供了更年轻化的新舞台。

值得一提的是，今年1月，抖音电商还推出九大扶持政策提升商家体验，降低经营成本。具体包括宣布近百类目商品免佣、推出推广费自动返还政策、加大算法研发投入升级流量机制、推进多项措施降低退货率、严打恶性竞争、创立“小商家帮扶基金”、降低运费险与保证金、强化商家沟通以及多举措提升商家体验。（樊文扬）