每年的四季度，都是零食品牌冲销量的黄金时段，而今年围绕年末的暗战，显然要比往年更加来势汹汹。

12月18日，今年零食赛道最炙手可热的新星零食很忙获得好想你、盐津铺子控股共同投资10.5亿元，其中，好想你和盐津铺子控股分别向零食很忙集团投资7亿元和3.5亿元。

有人起诉，有人投资，但归根结底还是对量贩零食商势力的不敢小觑。

于是，巨头们也开始主动迎战。11月底，一向以高端零食自居的良品铺子宣布降价，旗下300款产品平均降价22%，最高降幅达45%。

在降价前，刚上任不久的良品铺子新董事长、总经理杨银芬在公开信中直言公司当下的处境：“17岁的良品，面临着创业以来最艰难的挑战。当下，这个挑战仍在加剧。”

隔壁的三只松鼠董事长章燎原面对良品铺子的降价，也罕见在朋友圈发声：“其实我们早在一年前就实施了‘高端性价比’战略。”言外之意，良品铺子的战略，我们早在一年前就布局了。

无论是良品铺子直截了当的降价手段，还是三只松鼠略显隐晦的“高端性价比”一说，都昭示着在量贩零食商以低价搅动市场的背景下，老牌零食商的处境正岌岌可危。

巨头的夹缝中何以养出量贩模式

行业里对量贩零食有一句经典的论断：量贩零食不是要卖便宜零食，而是要把零食卖得便宜。言外之意，在量贩零食商的眼中，如今的零食显然价不符实。

启承资本创始合伙人张鑫钊曾提到， 过去几年零食行业发生了显著变化，一方面上游供应充足，消费者对一站式购买提出需求；另一方面消费者更在意性价比。

“这背后隐含的是，过去零食行业整体加价率太高了，所以零食集合店的兴起就是把这种多样化的零食需求用非常实惠的价格做到了大众化。”

在量贩零食商诞生之前，中国上一轮的零食革命还停留在三只松鼠诞生的阶段。

《中国零食江湖30年浮沉史》一文中曾指出，中国零食行业大抵经历3轮变迁：第一轮涌现的是以洽洽、达利、盼盼、统一、旺旺等为代表的凭借“大单品+大生产+大渠道+大零售”的模式崛起的零食巨头。第二轮涌现的是以良品铺子、来伊份、老婆大人为代表的渠道品牌，他们将生产外包给了代工厂，专心做门店的运营，也被称为零食集合店。第三轮涌现的是以三只松鼠为代表的互联网零食品牌，他们告别了传统的商超渠道，砍掉了层层经销商，通过互联网直面消费者。

在三轮变革中，中国零食行业经历了从粗放式发展到品牌化经营的转变过程，尤其是以良品铺子为代表的渠道品牌，一面走高端化路线，一面采用代工模式，倒逼了一众代工厂不断精进产品力。

为了给消费者提供更多的性价比之选，提高自身的渠道心智和溢价能力，财大气粗的平台商开始积极孵化一批白牌产品，无论是过去的淘品牌，还是如今的抖品牌、快品牌，亦或是平台商在近两年反复提到的扶植产业带品牌，皆是如此。

营销专家刘春雄曾指出，白牌不是杂牌，白牌不是假冒伪劣，白牌是渠道商基于自有体系建立的品牌，通常是高性价比产品，具有高溢价空间。

在这个逻辑下，过去几年，大平台商、社区团购、B2B、MCN机构、大型商超、经销商等多方势力都开始做起了白牌生意。

当白牌与新消费品牌共同筑高了供给端的蓄水池，疫情的出现却让消费端出现了变故，首先是外贸受损，国内消费力也出现了下滑，供过于求成为心照不宣的事实。

茶品牌Chabiubiu创始人王雨朦在自述文《一位女性新消费创业者的艰难求生》中提到，过去两年因新消费火热应运而生的各种品牌，如今不少走到了倒闭的边缘。

总的来说，如今的零食行业，不缺产品，亦不缺好产品，彼此的产品力不分伯仲，尽管近两年涌现了不少功能性零食，但说来说去也都是围绕减肥、助眠、美容、控糖等功能讲故事。

当同质化竞争成为常态，叠加消费者对价格日益敏感，于是价格战便成为竞争的唯一手段，也就孕育了量贩零食这种通过低价，或者叫“高端性价比”策略脱颖而出的商业模式。

低价成潮 巨头俯身

早在2022年年报中，盐津铺子便直接提到了量贩零食模式对业绩增长的贡献，财报显示，2022年盐津铺子在量贩零食商渠道放量显著，月销额快速爬升至3000万元，占其总营收的12.44%。吃到红利的盐津铺子很快引来了同行们的效仿，笔者此前曾整理出14家休闲零食企业的2023年半年报，从结果来看，凡是搭上了量贩零食这趟快车的企业基本都获得了增长。

比如甘源食品，上半年实现营收8.26亿元，同比增长34.57%；归母净利润1.2亿元，同比增长190.92%。

甘源食品在半年报中指出，国内传统商超渠道受到冲击较为明显，增长逐步乏力。而以高端会员店和零食量贩店为代表的新兴渠道快速崛起，呈现稳步拓店趋势。

量贩零食商的引入，给了零食厂商更多的机会，却对良品铺子、三只松鼠、来伊份等旧有渠道品牌造成了极大的冲击。

前不久，刚刚履新的良品铺子总经理杨银芬发布公开信，信中直言：“当下，摆在我们面前的已经不仅是活得困难的问题，而是活不活得下去的问题。”

2023年上半年，良品铺子营收39.87亿元，同比下降18.55%，这是公司上市以来首次出现营收下滑；除此之外，公司录得净利润1.89亿，同比下滑了2%。

门店方面，良品铺子在今年6月底门店量达到了3299家，相比去年年末仅新增73家门店；来伊份上半年新增门店80家；贯彻“高端性价比”战略一年的三只松鼠其联盟店上半年关闭222家，新增量为0。

值得一提的是，在今年6月，三只松鼠启动了自有品牌社区零食店的布局，主打质优价低，商业逻辑上与量贩零食几乎如出一辙。

打不过就加入的不止三只松鼠，今年上半年，良品铺子左手扶植了量贩零食品牌零食顽家，右手投资了赵一鸣零食，据方正证券数据，截至10月13日，零食顽家门店量已超过300家，而赵一鸣如今已是行业的第三把交椅。

但无论是扶植第二曲线，还是下场投资，都难以解决良品铺子的下滑焦虑。于是在年底，走了高端线4年的良品铺子宣布启动自成立以来最大规模的降价。

在公开信中，杨银芬提到，要回归良品铺子邻家形象，走向品质好、价格亲民的路线。“不变，我们真的有可能失去在牌桌上的资格。”

“品质好、价格亲民”与章燎原在朋友圈提到的“高端性价比”形成呼应，本质上是对消费者“吃得好，花得少”需求的呼应，而这恰恰是量贩零食得以兴起的原因。

无论是实际的降价举措，还是藏于文字中的隐晦意图，都能看出“零食旧王”正在向“新王”看齐，在性价比原则的引领下，殊途正在同归，宁汉趋于合流。

狭路相逢

殊途同归，但新与旧的争端也开始浮出水面。11月27日，良品铺子全资子公司宁波广源聚亿投资有限公司（下称“广源聚亿”）与赵一鸣零食对簿公堂，起因是11月10日，赵一鸣零食与零食很忙宣布合并，而22天前，广源聚亿刚刚出售了所持赵一鸣的3%股权。

而眼下试图合并的不止这两家，今年9月，万辰生物举办零食零售品牌合并发布会，将旗下的来优品、好想来、吖嘀吖嘀、陆小馋四大品牌正式合并，统一品牌名为“好想来品牌零食”。

半个月后，万辰生物宣布以867.75万元购买宁波博全商贸有限公司的100%股权，又将量贩零食品牌“老婆大人”收入旗下，收购完成后，好想来成为行业市占率第二名的大玩家。

11月，华南零食头部品牌零食舱继战略整合零食么么所有门店后，又再次出手，战略整合广东连锁零食Q的所有门店。

也就是说，光是今年下半年，量贩零食行业就出现了3起战略合并，而随着跑马圈地的愈演愈烈，量贩零食行业开始逐渐失控。

赵一鸣零食创始人赵定在采访时曾表示：“打价格战都是输家，把目光放在对手那里，杀敌八百自损一千。”

在这个以价格为唯一竞争手段的行业，“折扣战”的结局只会是无底线地让渡利润，直至亏损，今年下半年，量贩零食店加盟商接连亏损的新闻见诸报端。

价格战只是表象，背后比拼的是供应链实力，低价是前提，但不是唯一，低到丧失品质依然没有市场，而把控品质的最佳路径是自有品牌。

（青翎）