行业正经历洗牌

即食鸡胸肉是优形进入终端消费市场的重点单品，而这条相当细分的赛道上，早已竞争者众多。入局即食鸡胸肉的玩家大致可分为如下四类。2020—2021年间，轻食代餐类品牌资本热度高企，即食鸡胸肉是鲨鱼菲特、肌肉小王子等品牌的代表性爆品。休闲食品品牌、功能健康类垂直社区品牌纷纷延伸原有业务，入局这一热门赛道。上游鸡肉供应商也接连下场，是即食鸡胸肉赛道不可小觑的一类玩家。

数据显示，2020年，我国深加工鸡肉食品市场规模约286亿元，预计到2025年市场规模达到704亿元，2020—2025年复合增长率达19.7%。而即食鸡胸肉为深加工鸡肉食品的新品类，以即食鸡胸肉代表品牌优形2020年2.3亿元收入、约13%的市占率估算，2020年即食鸡胸肉食品市场规模约18亿元，仅占深加工鸡肉食品市场约6%，品类尚处于起步阶段。

尽管市场前景巨大，但人均消费量仍偏低，品类渗透率有待持续提升。2020年，我国鸡肉年人均消费量达10.8kg，低于全球18.4kg/人。2020年，我国深加工鸡肉制品仅占全国鸡肉消费总额的14%，也远低于发达国家40%～70%的平均水平。

当前国内即食鸡胸肉品类赛道中，主力军主要有两类：一类是以鲨鱼菲特为代表的线上健康品牌，另一类是传统肉鸡生产企业如凤祥、圣农、春雪等。可以预见的是，随着资本退潮、行业洗牌加速，未来的即食鸡胸肉赛事将进入“拼耐力”阶段。

鸡胸肉品牌的下一步：跨品类竞争

目前，即食鸡胸肉赛道的竞争已不可避免地陷入同质化，从口味、产品类型到规格、包装、定价都趋于雷同。

一方面，即食鸡胸肉爆品逐渐趋向标品化，各品牌的产品体系同质化严重，多为即食鸡胸肉块、鸡肉肠、鸡肉丸等单品。同时，鸡胸肉的口感和质量仍常被消费者诟病，在社交媒体上，“难吃”“味道咸，钠含量高”“又腥又柴”“有血丝”等评价频现，这也制约了即食鸡胸肉向更广大消费者渗透的可能性。究其本质，大部分品牌当前采用轻资产运作模式，委托代工生产，而供应链环节的把控不到位或能力缺失，容易导致产品出现质量问题。

另一方面，相比老一辈消费时关注的性价比，年轻消费群体更在意产品的高颜值。据尼尔森数据，我国64%的消费者会购买包装更吸引人的产品，且其中90后占比近50%。同时，基于当下年轻群体的社交需求及圈层文化，产品功能价值和社交价值的重要性日益突显。

全面的产品线、丰富的货架，这是供应商品牌相较其他鸡胸肉品牌的优势所在，但要“甩开”同类竞争者，在同质化竞争中取得胜出，还需通过有效的营销将差异化优势推到消费者面前。

面对资本的退潮，借资本之势崛起的网生品牌，或将加速面对困境。运用好“产品力”这一坚实的营销资本，供应商品牌破局、超车的机会正在到来。

营销表达亟待优化

作为农产品的鸡肉，在消费品体系中的品类划分是有限的，但一旦进入深加工领域，品类的归属就相当多元了。以优形为例，即食鸡胸肉能归入轻食，鸡胸肉燕麦炒饭能归入速食代餐，鸡胸肉丸、鸡胸肉薯片则可归入休闲食品。之前优形还推出了“每日优优”系列儿童鸡肉辅食产品，每款产品在所属的每个品类下都将面对差异化的消费者和竞争对手。

农产品的加工链路有很大延展空间，当鸡肉供应商入局C端市场，如何在变化中踩准市场风口、把握业务铺开的节奏，将是不小的考验。农业的品牌化发展，一条腿在于农业原产品本身的品牌化，另一条腿则是通过农产品加工实现效益增值。根据中金公司的测算，禽类养殖行业下游的毛利率能足足高出上游20个百分点，但同时布局上下游两条腿走路的企业仍是少数。

中国人对于农产品的需求还处于初级阶段，农产品加工市场的空间也相当广阔。而肉类已是我国品牌化、深加工发展程度相对较高的农产品品类。如果着眼于整个农业领域，我国农产品消费市场的升级空间将相当可观。成熟、立体的现代化农业发展格局的形成，将有待更多品牌力量的加入。（本报综合）