本报讯 刘一博 王傲 世界杯与啤酒向来是最佳拍档，当球迷的热情点燃寒冬，啤酒消费在淡季升温。近日，“看球就要喝啤酒”这一话题在淘宝平台搜索热度超123万。同时，百威、青岛啤酒等店铺上线了世界杯包装产品。另有数据显示，开赛前两日，京东超市啤酒成交额同比增长78%。世界杯的到来冲淡了啤酒淡季的寒意，为啤酒行业带来消费新动力，啤酒消费愈热。

业内人士指出，世界杯期间，啤酒销量增长主要依托家庭消费场景和餐饮消费场景，酒企应当抓住此类消费场景进行营销。但不可否认的是，世界杯只是一个营销热点，酒企想要延续反季热销这一现象仍需持续发力。

世界杯开赛哨声响起，啤酒销量骤增。美团数据显示，11月21—28日，美团啤酒销量同比增长96%。而卡塔尔世界杯开幕当日，全国啤酒、饮料、零食、水果外卖整体订单环比增长约31%。其中，啤酒外卖订单环比增长约43%。另有京东方面提供数据显示，世界杯开赛两日，京东超市啤酒成交额同比增长78%。在淘宝平台内，世界杯罐产品也取得了不俗的销量。

啤酒与体育赛事似乎是“天生一对”，遇上世界杯，啤酒消费总能迎来增长。据艾瑞咨询数据显示，2018年俄罗斯世界杯期间，我国45%以上球迷增加了啤酒、饮料、零食、外卖的消费。另有数据显示，仅在世界杯揭幕战当晚，美团外卖啤酒销量超28万瓶。

广科咨询首席策略师沈萌指出，啤酒迎来反季热销背后，是消费者喝啤酒看球的普遍习惯与世界杯在冬季举办双因素影响。

中国食品产业分析师朱丹蓬则表示，啤酒消费淡季迎销量起飞，这背后一方面是世界杯一向是啤酒企业热衷营销的节点。另一方面则是随着中国新生代人口红利不断叠加，中国啤酒消费的季节性已经不像原来那么强。这与冰淇淋在冬季热销的内在原理类似，场景决定了啤酒产品的销售。

因世界杯的到来，啤酒迎来反季热销。实际上，自首届世界杯开始，世界杯举办时间均是夏季。呼对于酒企而言，因世界杯反季热销也是首次。但世界杯的终场哨声总会响起，啤酒企业仍要面临北风啸的淡季。

业内人士指出，冬季作为啤酒消费淡季，啤酒企业间的竞争也并不激烈，就连新产品的上线频率都会放缓许多。但是，若有啤酒企业能够在这一竞争稍显平淡的季节抢占冬季市场，令啤酒消费淡季不淡，那就会实现抢跑其他酒企的效果。

沈萌指出，世界杯只是一个短期的话题，并不具备长尾效应。甚至在世界杯结束前，因为消费者购买原因发生转变，啤酒销量就会出现拐点。

“冬季为啤酒消费淡季是消费者固有思维，想要打破这个思维必须人为制造出一个消费者在冬季进行啤酒消费的理由。这并非是简单的营销，而是要像可口可乐，原本是主打夏天清凉的饮料，但在冬天打出‘阖家团圆’与‘圣诞老人’等话题，让消费者继续买单。”沈萌如是说道。