随着东鹏饮料一纸半年报，功能性饮料再次受到关注。2022上半年，东鹏饮料实现营业收入42.91亿元，其中，仅东鹏特饮这一大单品就实现了41.18亿元，占比超96%。

而将视线放到整个行业上，功能性饮料赛道正在迎来更多的入局者。再加上华彬红牛、天丝红牛、乐虎、战马等老牌玩家，市场竞争愈发激烈。可以看到的一大趋势是，行业正在逐渐走向细分，例如电解质饮料、玻尿酸饮料、熬夜水等，都在吸引着消费者的目光。

但想要在强者如林的市场分食蛋糕并不容易，值得注意的是，在一些临期折扣店内，已经出现了几种知名的功能性饮料产品。因此，如何进行差异化营销，成为入局者们面对的共同问题。

群雄逐鹿功能性饮料

在业绩说明会上，东鹏饮料董事会秘书刘丽华坦言：“东鹏饮料近年的高速发展，得益于公司处于功能性饮料快速增长的黄金赛道。”

实际上，从市场参与者的角度看，品牌方们对功能性饮料的热情仍在持续，越来越多的玩家开始入局功能性饮料市场。

不可否认的是，现阶段消费者对“提高免疫力”“增强体质”等有关身体健康的需求日益增长，这带给了功能性饮料新的关注，而在一定程度上，功能性饮料热潮背后，也有着消费者趋势的变化。

食品饮料营销专家于润洁表示，一方面，如今年轻消费者的体育运动量更大，从而带动了功能性饮料的市场发展。另一方面，下沉市场的年轻消费者消费能力增强，像一些大容量、瓶装的功能性饮料，更适合他们消费，并且消费量要明显高于一、二线城市的消费者。

“同时，华彬红牛与天丝红牛的争斗，使原本平稳发展且一家独大的市场有了新的机会，红牛之前是罐装产品，消费场景有限，但目前消费人群和消费场景越来越多元，其他品牌以瓶装切入，大容量、低价格更容易切入市场。”于润洁表示。

功能性饮料走向细分

根据国际饮料行业协会的新规定，功能性饮料是指具有保健作用的软饮料。中国软饮料分类标准中给功能性饮料，即特殊用途饮料下了定义：通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例，以适应某些特殊人群营养需要的饮品，包括运动饮料、能量饮料、营养素饮料和其他特殊用途饮料四大类。

而发展至今，功能性饮料已经逐渐走向细分化。例如近年来，补充“电解质”便成为功能性饮料的热门选择。

企业瞄准这一赛道，纷纷入局，除了元气森林旗下外星人电解质饮料之外，盼盼于2021年11月推出“椰子跳动天然电解质水”，新消费功能性饮料品牌元能也于2022年5月推出“元能运动饮料”。

实际上，市面上常见的宝矿力水特、佳得乐、脉动、康师傅劲跑X、“中国魔水”健力宝都属于电解质饮料。

不过，中国食品产业分析师朱丹蓬指出，电解质饮品始终与普通消费者存在一定距离，国内大众消费者对该产业的功效性也知之甚少。目前，电解质饮品的功效在国内外行业人士普遍认可的前提下，确有很大的发展前景，但作为功能性饮料的一种，电解质饮品与传统能量饮料仍存在差异，如果品牌方要将电解质饮品这一细分领域做大，就必须对电解质饮品的独特功能性做长足的消费者培育。

而随着“她经济”崛起，带有美容养颜成分的功能性饮料也开始走向台前。一个标志性事件就是，横跨美妆、医院、保健品等多个领域的明星成分玻尿酸，被批准可以应用于普通食品添加。

于润洁认为，以细分产品、细分人群切入，是品牌进入新赛道的不错的方法，无论是从原料上，还是消费人群上进行创新。“现在更多的产品，例如玻尿酸等，更像是添加剂行业和饮料行业共同催生出的新品类。”

朱丹蓬表示，功能性饮料消费者的画像以前大多以运动员、司机、工人为主。但随着现在年轻人的作息、工作和生活节奏加快，功能性饮料的消费者范围越来越广。加班、熬夜、运动健身后的各类“疲劳”场景是功能性饮料传统的消费场景，而聚会、旅行、日常保健等正在成为更为休闲的消费场景。颜值的个性化产品越来越受到年轻消费者的青睐。

营销路径同质化待解

当消费者提起功能性饮料，总是不自觉地联想到各种运动。因此，各大赛事也成为功能性饮料的主要营销阵地。

于润洁表示，体育营销能够获得广泛认同，在一定程度上说明行之有效，在功能性饮料品牌企业当中也形成了惯性思维。这样比较简单，也比较保险。

朱丹蓬也认为，出于品类的天然属性，功能性饮料的营销过程中绕不开体育营销。

于润洁表示，目前行业越来越细分，在营销上也需要进行细分创新。“例如，各个区域市场有着不同的消费特点，红牛在广东市场的棋牌室，就属于‘壁垒型’渠道，灌装产品更适合棋牌室，而打牌也需要提神醒脑。所以，企业在营销过程中，也要关注新的生活方式，对各类消费者进行细分观察，与产品特点结合进行营销，而不是一贯地走体育营销路线。”

（许礼清 孙吉正）