随着疫情对餐饮业的深度影响，降价已经成为餐饮“逃生”必经之路。又一个餐饮知名品牌选择了降价。

继喜茶、奈雪推出9元低价产品之后，披萨品牌乐凯撒也推出了39元的低价产品，回归消费需求。

乐凯撒力推39元基本款

日前，披萨品牌乐凯撒宣布，推出39元的三个基本款披萨：热带杂果披萨+玛格丽塔披萨+香荤诱惑披萨。分别对应的需求是：小朋友喜欢、芝士控大爱、肉食者过瘾。

据悉，原本这三款产品是乐凯撒看家产品，销量曾一直领先。后来因为乐凯撒首创的榴莲披萨爆红，这三款产品就下市了，理由是“不够酷”。

2013年之前，这是一个积极的决策。当时，购物中心崛起，加速了餐饮繁荣和品牌升级。而乐凯撒又恰逢其时的创造世界上第一款榴莲披萨，并激活了整个行业，“榴莲披萨”成为行业超级爆品，成为披萨店的必备产品。

因此，乐凯撒成为“榴莲披萨创造者”，不仅获得了品牌溢价，也成为披萨巨头必胜客学习的榜样，还推动了中国披萨的“食材升级”。比如榴莲、牛油果、鳗鱼、虾蟹……高端食材都被引入到披萨中。

如今，市场环境已经不复当年，产品需要从“品牌价值”回归到最基础的“消费需求”。但是，这种回归最难打破的，就是决策者的心理障碍。

乐凯撒创始人饼哥说，“研发和市场部的小伙伴，一直想复活这三款39元基本款，我还是觉得不够酷，一路反对。我被团队批评‘这其实是不以客户为中心的自High了’。”可以说，乐凯撒再次突破了自己。

消费需求重新回归性价比

疫情之前，餐饮业的升级趋势还是从“性价比”迈向“值价比”，就是更高的品质、更合适的价格，甚至很多人说，“根本没有物美价廉这回事”。

现在，疫情已经打断了这个“升级”趋势。有数据预测，受疫情影响，将近八亿人负债，今年还将有2.7亿人失业。

这意味着，像杨国福麻辣烫、华莱士这种“高性价比”的打法，更符合市场的需求。

奈雪在财报里明确表示，“在2021年下半年，我们感受到消费者把手中的钱袋子握得更紧。”对此，奈雪在今年推出了9~19元的“轻松系列”， 并在今年3月官宣，每月至少上新一款20元以下的轻松系列茶饮。

在奈雪降价之前，喜茶也宣布了降价1~7元。

高端新式茶饮通过降价潮，打入中低端市场，抢占更多的消费者。因此，降价或者推出低价产品，已经成为扩大消费群体的主要手段，并且将成为未来的常态化举措。

近日，海底捞一家门店开始卖盒饭了——多做一些员工餐，提供给周边的上班族。自3月21日，这家店就开始在午餐时段卖盒饭套餐，价格在11~15元，现在每天能卖到两三百份，主要是自提，如果订单量大，也能配送，高峰期大概需要7~8个员工。

这并不是海底捞突发奇想。此前，海底捞部分海外门店（新加坡、伦敦等地）在2020年便上线了盒饭套餐，好吃实惠，颇受好评，成为疫情常态自救行为。

用价格扩大客群渗透率

13年来，乐凯撒一直在努力扩大客群，经过了N次迭代升级，走过了从“做少”到“做多”。

乐凯撒以“爆品为王”切入市场，强调“榴莲披萨创造者”，以此找到一个小的突破口，或者利基市场，最终的目标都是捕捉更大事业机会，对接更大需求。随着客群的变大，需求多样化，乐凯撒不断进行产品品类扩充，以更加丰富的产品线拥抱消费者。如今在乐凯撒，除了披萨，消费者还能够品尝到烤鸡、牛排、沙拉、意面等美食……

但是，这些扩充都是满足目标客群的迭代，并且这些迭代升级，就是通过食材升级、品牌升级、门店升级等动作，提升品牌溢价。

疫情之下，原有目标客群在变小，需要的是扩大潜在客群。

很多餐饮人常规的玩法是付出巨大代价购买流量，咬着牙花费不菲，结果却往往并不理想。其实，推出低价产品，才是扩大客群渗透率最有效的方法。从喜茶、奈雪降价，到乐凯撒推出基本款产品，再到海底捞卖盒饭，这些举措都是在扩大客群。

从效果来看，头部品牌降价后，并没有掉价，而是实打实地收获了市场的热捧。比如，奈雪在宣布降价后，频频爆单，市场反响强烈。对此，奈雪也表示，未来将把优质、平价进行到底。

越是好品牌越要打破局限

所以，餐饮品牌需要感谢喜茶、奈雪等品牌率先降价。正是他们勇敢的一步，为后来者创造了自由调整空间。

这其中需要突破两个局限：一是“价格带”局限。比如乐凯撒人均客单价在75元左右。其产品线中，排在前三名的是58元的金枕榴莲披萨、16元的乐小辣鸡中翅，32元的牛油果霜。这次乐凯撒推出39元基本款，就是向下扩展了空间。就像喜茶、奈雪推出9元产品，“杀”到了蜜雪冰城的赛道。

餐饮品牌每跨越一个“价格带”，都意味着庞大的市场需求。

二是品类局限。越在意品牌调性的餐饮人，越容易被困在品类中。他们总觉得，一旦打破品类局限，就不是自己了。

疫情以来，很多餐饮高手，都在改变经营策略，从以“品牌价值”为中心转向以消费者需求为中心，也就是从专卖店调整为“杂货铺”。比如卖包子的庆丰包子开卖饺子、面条；卖米线的阿香米线开卖土豆粉、刀削面；卖汉堡的肯德基开卖炸酱面、胡辣汤；卖饺子的袁记云饺开卖牛腩面、猪手面。类似的拓宽和案例，也许还会越来越多。由此也看出，餐饮破局，还是要依靠头部品牌带路。（王新磊 ）