北京稻香村零号店门前，店长饶凤琴看了看面前的队伍，“像今天这样，排上半小时就差不多了，8月底刚开业时，有顾客足足等了两个半小时才买上点心”。

与零号店同月开业的北冰洋花园北路体验店“北平制冰厂”，也体验到消费者相似的热情。

老字号“翻红”，已不是一件新鲜事。近年来，同仁堂、五芳斋、大白兔等老字号品牌，都曾通过创新之举收获了大量的关注。

据商务部监测，2020年虽然受到新冠肺炎疫情影响，仍有75%左右的中华老字号企业实现了盈利。

老字号的魅力，究竟来自哪里？

老地方新感觉

北京稻香村零号店地处北京东城区东四北大街，是其第一营业部1984年复业的旧址所在地。

旧址重建，也是北平制冰厂的特色。体验店的名字取自北冰洋食品公司前身、创建于1936年的“北平制冰厂”，店铺所处的位置，也是北冰洋工厂的旧厂址。

饶凤琴注意到，大多数顾客进店后会开启“打卡”模式，“年轻人是一进门就开始拍照，老街坊也会到处转一转、看一看，毕竟像糕点文化科普墙、枣花酥顶灯这些装置，都是其他店没有的”。

“北冰洋曾经被外资企业‘雪藏’了15年，开设这家体验店，我们希望能重新打造和输出北冰洋的品牌文化，带给老顾客、新朋友全新的体验。”陈帅说。

“团队对冰冰熊做了更‘萌化’的提炼，此外，冰冰熊头上顶着的小橘子代表北冰洋的主打产品橘子汽水；冰淇淋等IP形象也各有自己的故事和产品线。”陈帅说。

自2019年6月以来，清华大学文化经济研究院成立“老字号研究组”，对中华老字号展开专项研究。在研究组牵头人研究员沈晔看来，老字号在旧址上开设新店，是为消费者“塑造了一个既能跨越过去，又能连接现在的场景”，“以产品和服务为依托，使用当下消费群体可以接受的沟通方式，可以把老字号品牌长期积淀的价值更精细地表现出来”。

建立新情感链接

北京稻香村零号店项目负责人曹思源对北京稻香村的最初记忆，来自于“春节里串亲戚的那盒点心”，“过年亲戚拎着点心匣子来串门，我心里光惦记着盒里的山楂锅盔了，现在想来，反而是那种热火朝天的情感更难忘”。

如今，曹思源协同研发团队一起推出了24款现烤点心和12款饮品，其中既有时隔30多年“回归”的眉宫饼、眉毛肉饺等传统糕点，也有以紫禁花开、中国象棋、北京胡同、国粹京剧为主题的新品，以及以“明星糕点产品”的味道为基底的京味奶茶。

沈晔认为，从某种意义上来说，与消费者建立起长久的情感链接、记忆链接，正是老字号有别于年轻品牌之处，“也许是过往的某次回忆，也许是一些情感片段，也许是对一种企业文化的认同。

持续创新不做“网红”

“有人说，是国潮热带来了老字号的复兴，其实，老字号在诞生之初就是领风气之先的国潮，甚至可以说，国潮就是老字号创造的，老字号从来没有离开过国潮，也从来没有离开过创新，所有目前还能看到的老字号，都是经历过无数次创新才存活下来的。”沈晔说。

“一店一策”是稻香村近年来在部分门店改造过程中推行的方案，零号店也是稻香村品牌布局上的一个环节。

在沈晔看来，企业的每一次创新，都应服务于品牌的整体发展定位，“网红归根结底是一种营销效果，而非老字号的终极目标。无论是产品、服务还是业态上的创新，如果不能传递品牌文化、将创新嵌到老字号的品牌体系中，那这创新就只是浮于表面，甚至是对品牌的消耗”。

从某种意义上来说，稻香村零号店、北平制冰厂的火爆，为研究老字号品牌焕新提供了一个参考截面。在消费市场风起云涌的当下，老字号要想实现从长寿到长青，还需在创新之路上继续走下去。（李璇）

北京稻香村零号店现烤的眉毛肉饺出炉。