□ 栾立

没有太多准备，“大白兔”等老字号们突然就换上“网红”的身份，重新粉墨登场。一时间，大白兔的香水、润唇膏，冷酸 灵的火锅味牙膏、上海家化旗下的六神鸡尾酒等不但成为网上的爆款商品，而且由此引发的行业讨论也不绝于耳。

长期以来，老字号们被诟病品牌老化、创新不足、发展缓慢等问题，网红化无疑让市场看到了老字号们积极的变化，但在这一系列被认为“很溜”的操作之余，也要看到，当下这些更多的是基于老字号IP的跨界营销创新，而真正让老字号焕发第二 春而不是老汉撒娇，还需要点真本事。

在这波老字号炒作最具代表性的，莫过于大白兔品牌。从2018年9月，59岁的大白兔和56岁的美加净推出了大白兔奶糖味润唇膏开始，大白兔就“越活越年轻”，近期大白兔不但推出联名款服装；还在六一之前，脑洞大开地上线了大白兔香水、沐浴露、身体乳、香薰等周边产品。作为1959年诞生的国庆“献礼”产品，大白兔奶糖也是新中国第一代糖果的代表，在那个资源匮乏的年代是当时的网红产品，成为老一代人的美好回忆，就算在物质生活相对丰富的80、90后之中，也颇有人气。

但近年来，随着对健康饮食的重视以及休闲食品产品的种类日益繁多，消费者逐步减少传统糖果类食品的摄入，大白兔如今已经不再是零食的第一选择。而这一轮营销，让消费者怀念童年的回忆的同时，也让大白兔找回了当年的风光感，不但润唇膏、香水等产品被抢购，连大白兔和某商家合作的大白兔奶茶店，都直追网红奶茶店，排队一度超过4个小时。

笔者在此前的采访中也了解到，除了少数品牌，大部分老字号企业虽然在品牌、技艺、传承等方面有独到之处，但面对消费群体年轻化、互联网文化盛行、产品极大丰富等市场变化，反而显得有些“守旧”。新中国成立初期，全国中华老字号企业约有16000家，而如今经过商 务部认证的中华老字号企业数为1128家，其中不少老字号企业熬过了战乱和历史上的风风雨雨，却在新消费时代跟不上节奏而掉队。

网红模式的出现无疑是老字号们迎合新消费时代，创新求变的一个积极信号。但也要看到，这些创新大多还是建立在老字号多年历史积累的IP之上，切中了年轻消费群体对“情怀”的追求和童年的回忆，对于改变公众对老字号过时守旧的认知有很大帮助，但未必真正是从当下消费者的基本需求、消费趋势出发，而对老字号主业的发展帮助有限。部分老品牌的网红化甚 至被批只做表面功夫反而是一种透支。当然，老字号振兴不走寻常路也并非没有成功案例，故宫博物院就是其中之一。在前院长单霁翔的推动下，故宫博物院从传统的历史博物馆变身成为文化网红而其中的关键之一，就是抓住年轻一代消费群体的需求，用他们喜闻乐见的方式去创新、互动和沟通。

在笔者看来，很多老字号颇对前几代消费者的胃口，而随着消费者的迭代，年轻一代消费的多元化和个性化，让“一招鲜吃遍天”成为过去式。跨界也好，事件营销也好，只是老字号重获关注的手段之一，核心还是应该重新审视市场变化，契合新一代消费者的痛点，推动产品、设计、口味、品牌上的创新，才能真正网红化。