每年的中秋节，无论是传统的糕点企业，抑或大型餐饮厂商还是月饼新秀都摩拳擦掌，期望争夺月饼市场更大的份额，然而今年的月饼市场却雷声大雨点小。近日走访北京一些大型超市发现，整个月饼市场在商超渠道可谓格外冷清。而一些月饼生产厂家介绍，今年月饼市场团购渠道回暖，并大放异彩。今年的月饼市场冰火两重天。

商超渠道的月饼市场冷清

近日，在朝阳区的一家永辉超市，整个月饼区域的陈列很少，只有北京稻香村、全聚德、华美等三四个牌子，从和柜台销售人员的交谈中可知，销售人员的销售热情并不大，今年的月饼销售并不是很理想。“再过几天，随着中秋节更加临近，月饼的购买人员应该会明显增多”永辉超市的售货人员如是说。

而在海淀区的一家家乐福超市也呈现出相似的景象。家乐福超市的月饼专区相比大些，月饼牌子除了面积最大的北京稻香村和全聚德，还有苏州稻香村、日威、香港品佳品、华美等月饼品牌陈列。不过，前来问询的人少之又少，更是无人购买。

而月饼企业的打折促销也没能吸引足够多的人流。据两家超市的工作人员介绍，全聚德的月饼今年全线八折出售。华美月饼则全线参与买三盒赠一盒的活动。家乐福超市的工作人员介绍，日威的几款月饼打折幅度很大，有的礼盒折价幅度能达到40%左右。而苏州稻香村的月饼更是多款折价促销等。

而商超渠道月饼的惨淡不仅表现在销售的冷清，月饼的新品和创新也并不多。永辉超市工作人员表示，今年月饼的口味主要还是往年那些，包装也大同小异，营销噱头不多。

在家乐福超市工作人员给记者推荐的几款月饼新品中，记者发现，今年月饼新品仍旧是口味和包装上的略微改动，没有太大的新意。

对于今年月饼的主要卖点，苏州稻香村相关负责人介绍说，苏州稻香村不断传承创新，从一开始较为单一的玫瑰、百果、五仁等传统口味的苏式月饼已经开发到现在的广式、冰皮、京式、西式等多样月饼品种。

传统月饼企业生存之“冰”

营销专家冯启介绍说，整体来看，月饼的线下销售很不景气，尤其是重包装的产品更不受消费者喜欢。而月饼的营销也限于包装、内容物等方面，没有太多新意。究其原因，月饼商超渠道的冷清和电商、餐饮等渠道的分流脱不开干系。

深圳中为智研咨询有限公司研究员龙为羽表示，近年来，新式月饼在口味和形状上进行创新，引发90后消费群体关注。小众月饼销量增幅超300%，阿里数据显示，购买手工月饼的消费者占10%。潮品牌纷纷“下海”抢占月饼市场。奥利奥推出月饼产品，抢占青少年市场。此外，星巴克、哈根达斯、迪士尼、歌帝梵也成为潮品牌月饼的主流选择。这都抢食了传统月饼企业的份额。

除了餐饮企业等的分流，传统月饼企业还面临成本上涨等方面的压力。中国烘焙食品糖制品工业协会理事长朱念琳表示，传统月饼企业生存状态并不好，目前纸张等成本的上涨幅度达到了近乎20%，而传统的月饼企业100元/盒至180元/盒的主力产品价格没有太大变化，月饼企业的利润被压缩。此外，月饼只能在中秋期间售卖，还受到其他食品的冲击。

此外，龙为羽介绍说，近年来大批法律法规生效，严格实行食品质量安全市场准入制，行业的经营门槛随之大幅提高，未能达到QS/SC认证标准的小型企业，产品流通受限。月饼行业要求企业适应周期性采购生产、通过技改提升效率、培养研发团队保障产品创新，这也给小企业增加了技术和效益上的双重壁垒。

月饼团购市场火爆

而与一些传统月饼企业的传统渠道冷冷清清不同的是，今年月饼市场的团购渠道异常火爆。据家乐福超市的工作人员坦言，公司这几天已经签了四个大单，比零售市场行情好些。

此外，据浙江某西饼店厂家负责人介绍说，今年的团购渠道表现很好，公司50%～60%的收入都来自团购渠道，剩下主要是西饼店内。另一位不愿具名的月饼厂家透露，月饼生产布局早在大约20天以前已经开始了，到目前为止购买月饼的几乎都是团购客户渠道，这个渠道在公司月饼销售中占比能达到95%左右。

而苏州稻香村相关负责人透露，苏州稻香村销售渠道较为丰富，在这其中，团购渠道的占比很大。

正如龙为羽所言，2018年各省市总工会出台新节日慰问标准普遍显著提升，福建、四川、江苏、山东工会节日慰问限额三年CAGR达9.14%、11.87%、1.64%、16.96%，将抬升国企、事业单位、民企等机构员工福利水平，有望刺激月饼礼盒和礼券的销售，驱动月饼团购市场回暖。

而团购渠道火热背后对应一些西饼店、糕点店等的月饼厂商生存状态良好，据上述浙江西饼店厂家负责人透露，今年公司的经营情况预计会很好，一是因为公司有自己的销售渠道，公司平时会销售西饼等糕点，只在中秋时段利用自身渠道销售月饼；二是这几年，随着国家在食品安全方面监管的趋严，很多小的店铺和小酒店自己不做月饼了，而将订单转给大型门店；三是团购和客户定制等渠道今年明显增加，这明显增加了公司的销售业绩。（中国商网）