在零售业变局的时代，无论是阿里巴巴还是京东，都在积极扩大自己的“朋友圈”，并论证自身业务的合理性，以展示“引领这场变革”的可能。

京东推出无界零售解决方案

自提出“无界零售”的概念后，京东就从来没停止过探索。

1月17日，京东宣布推出以用户为中心的无界营销解决方案JD BrandEco，将消费习惯洞察、经营决策、整合营销、流量运营、智能大数据、内容营销、网络联盟、营销生态等营销能力产品化、模块化、平台化、生态化。

伴随着电商的崛起和传播中心的消失，品牌传播与产品销售如何统一、消费者的关注从哪里来、怎样实现高效的转化？这些问题一直是电商行业甚至是零售业待解的难题。而京东无界零售解决方案的最大亮点，就是基于消费者的交易习惯、对用户社交行为特征的深度洞察和品牌商的线下购物数据，为消费者定制高水平的营销活动与服务。

京东集团CMO徐雷说，中国正在经历从“大众市场”向“人人市场”的转变，场景无限、货物无边、人企无间——营销价值链已经没有边界。未来，品牌方将在京东智能大数据的协助下，通过各种营销能力的积木组合，实现高效精准营销。

争夺零售业话语权

无界营销解决方案的提出，阐释了京东对零售的深刻理解。

2017年，京东集团董事局主席刘强东提出了“无界零售”的新概念。在他看来，零售无所谓新与旧，零售的本质一直未变，即成本、效率及体验。事实上，零售的历史就是一部围绕成本、效率及体验的变革史。

刘强东表示，零售真正改变的是其背后的基础设施。至于“无界”，就是说未来的零售中，大家购买的方式将趋向于无穷——无穷的场景、无穷的入口。

需要注意的是，在刘强东所定义的“无界零售”里，不仅仅是指无穷入口的便捷性，还包括对消费者需求的理解（比你懂你）、连接（随处随想）和实现（所见即得），最终消费者可以随时、随处地满足随心的需求。

在这之前，阿里巴巴集团董事局主席马云也提出了“新零售”的概念。

马云认为，传统零售行业受到了电商互联网的冲击，未来线下与线上零售将深度结合，加上现代物流，服务商利用大数据、云计算等创新技术，构成了新零售概念。纯电商的时代很快将结束，纯零售的形式也将被打破，新零售将引领未来全新的商业模式。

从马云的说法可以看出，新零售强调的是线上线下的全渠道打通，两者没有主次之分。同时，新零售的核心是以用户为中心，线上线下所有的融合动作都围绕这一核心点去布局。

与阿里巴巴、京东不同，苏宁易购喊出的口号是“智慧零售”。

苏宁易购创始人张近东表示，“未来是智慧零售时代，线上与线下的边界会越来越模糊，竞争要回归到零售的本质。”在张近东看来，任何一家想要基业长青的企业，都必须深耕并发展自身的核心能力，把握行业本质，掌握先进的前沿技术。

业界认为，京东是自营为主的电商，B2C是其根基，阿里是平台电商，B2C（天猫）和C2C（淘宝）并重。这种模式差异使得二者成为了两家完全不同的企业，各有优劣。其中，马云的新零售概念偏向于营销和渠道，而刘强东的无界零售观点则侧重于供应链革命。但无论是马云的新零售，还是刘强东强调的无界零售，抑或是张近东所言的智慧零售，其本质并无明显差异，更多是为了争夺零售行业的话语权。

电商变革走向深水区

在业界人士看来，如果说过去的2017年是电商行业变革的“破局与探索”年，那么2018年，这一变革将会走向深水区，各大电商平台如何布局成为至关重要的因素。表面上看，阿里与京东两大电商巨头的言论似乎都是在阐释行业趋势，其实都是以自家业务作支撑，突出强项，并在零售业变局的时代，论证自身业务的合理性，展示“引领这场变革”的可能性。

正因为如此，京东率先向业界全面展示模块化、平台化、生态化的无界营销解决方案，将自身核心优势全面开放。

京东集团CMO徐雷认为，“无界零售”是京东对行业的未来趋势判断。无界营销通过场景联通、数据贯通和价值互通串联起不同的消费行为和场景。未来，京东将持续推动模式和技术创新，通过广泛的结盟打通各种场景；一方面深入挖掘数据，一方面开放数据资源；通过营销赋能，让零售链条上的每个环节都可以分享和创造价值。

过去，在线上企业向线下扩张的热潮中，多数企业认为无论线上线下，零售交易的核心还是流量，关心的总是推广、促销甚至刷单，而不是更关注交易的本质——产品、服务、体验和数据。所以大多数企业都被流量所困，陷入了零和博弈。

如何才能将商业价值链从一个零和博弈的“窄平台”向共赢共生的“宽平台”转变？在刘强东看来，这就需要打开现有业务环节之间的强耦合关系，使之成为一个个可拆分、可配置、可组装的插件，然后通过对多个可选插件的个性化组合，形成可以满足客户不同的偏好和需求的积木型组织。

而马云思考的“新零售”则是“集合阿里巴巴整个集团各方面的能力来构建的生态体系，用数据驱动完成对商业里面的三个要素——人、货、场的重构。”由此可见，“数据”才是阿里“新零售”的核心，背靠的正是阿里长期平台化运营思维下，以天猫为主的电商平台飞速壮大所产生的庞大的GMV（商品交易总额）。

不过，无论是阿里巴巴还是京东都已意识到，当电子商务的人口红利衰退，想继续在零售行业攻城略地，单凭一己之力远远不够，需要更多力量的加入。于是可以看到，在二三线城市乃至乡镇、农村，都成了这两大巨头争夺的战场，双方都开始从各自的擅长点出发，整合合作伙伴，希望壮大阵营，一场零售与消费的变革也已徐徐展开。

（经济参考报）