国内零售业的重磅消息在近期密集发布。先是京东启动6·18大促，旗下零售、数据、金融、物流、技术等板块全面开放第三方服务；后有3000余家联华超市被编入阿里系，进入“互联网改造”期。此外，全球顶级会计师事务所普华永道发布报告称，“全球消费者正在重返实体店。进店意愿已恢复至2013年水平，纯PC端的网购消费增速继续放缓”。

多重大料叠加，或百家争鸣或扑朔迷离，暗合了国内零售业新的变革趋势：行业洗牌已经进入“下半场”。

各大商超深耕市场

5月26日晚，阿里巴巴宣布，该集团与易果生鲜签订《股权转让合同》，前者将向后者收购联华超市18%的内资股股权，成为联华超市第二大股东。

截至目前，联华超市及其附属公司的总门店数目已经达到3618家，分布在国内19个省市，保持在中国快速消费品连锁零售行业的领先地位。

由此，3000余家联华超市门店被编入“阿里系”战队。这是自今年2月，阿里与百联在上海达成战略合作以来所迈出的实质性一步。而国内零售业两大阵营老大从握手走向资本融血，表明了双方践行新零售的决心。

阿里方面称，未来将通过大数据重构新零售智慧门店，提升消费者的消费体验以及商业运作效率，全面贯通线上线下商品、支付、物流、会员等商业生态体系。该公司已对国内5家大型实体商企完成资本渗透，包括苏宁、银泰、三江、日日顺等公司在内的累计数十个项目。

5月25日，沃尔玛（中国）在京东启动6·18大促当日宣布两个重要事项：其一，沃尔玛将线下卖场搬到京东商城，设立网上旗舰店；其二，该公司计划在今年升级国内50家门店，同时通过O2O平台的线上流量带动和仓储物流网络，为更多顾客提供线上购物体验。

不仅沃尔玛，永辉与京东联合推出的新型“互联网+”超市样板店也将面世，双方合作从后台的供应链、物流真正走向前台的门店。

面对“盟军”和对手凌厉的地面进攻，坐拥实体终端既得利益的苏宁当然不会漠视。“城市门店改造+县乡直营店”的双线行动，苏宁近3年都在稳步加码。

巧合的是，普华永道在此前公布的《2017年全球零售报告》显示，全球消费者回归实体店的购物热度正在回升。这份报告对全球29个国家、2.4万名消费者的行为进行数据采样及分析，结果表明，2013年～2017年，每周至少去实体店购物一次的消费者比例呈现“U”形发展。而当前，每周到实体店购物的消费者比例已接近2013年的水平。

电商在持续推高门槛

电商争相在本年度开启“地面进攻”，诉求是什么，条件又是什么？

近日，京东在京举行“6·18”购物季启动仪式上释放了一个重要信号：它已不满足再被叫做电商，要重新自定义为“零售基础设施服务商”。这包括将无人仓、无人机以及智能冰箱、智能音响等新型科技服务向第三方市场开放。

电商是卖货，基础设施服务商靠提供行业性“水电气暖”一样服务获利。所以，京东提出的新定位，不是给消费者看的，品牌商与实体商企才是核心观众。

“去电商”标签当然不只有京东，包括阿里、苏宁、唯品会、58同城等平台一样，将物流、大数据、技术、金融等多项业务板块对第三方开放。毋庸怀疑，多维度的第三方业务输出，不仅激活了更多利润源，同时，更可对品牌商、供应链实现更强的把控力。这是传统商企对电商最大的羡慕。

仅看6·18或双11，历经数年竞争和沉淀，成了国内消费者认同度最高的零售促销活动，并构成了“二元制衡”格局。每逢大促周期，国内有数亿消费者端着手机等候至凌晨疯狂下单，乃至连续一周与身边人都在谈论“剁手”的快感。

这是全球所有实体商企都不曾做到的。同时，实体商企由前些年同仇敌忾的“抵制”，纷纷走向“跟庄”。

当越来越多的顾客与供应商对6·18、双11形成了认同和默契时，电商的翅膀足够“硬”了，即会选择“下一步”：研发新渠道、抢占线下终端，破掉“消费对实体店回流”这个局。

5月26日，由21世纪经济研究院、数字100、京东联合发布的《中国电商大促新趋势报告》认为，消费者在网络购物成熟化和消费群体多元化呈现两大发展趋势：其一，价格已不再是首要考虑的问题，品牌和品质才是；其二，消费者购物的需求从商品转向一揽子综合化服务。

纯电商平台无法单靠网售弥合消费者对体验感的追求。从某种角度看，当消费者“从价格主导向质量主导、从商品大众化向个性化”转变时，决定了电商的先天短板会暴露得更加充分。

于是，阿里也好，京东也罢，它们必须笼络或自建更多实体店，着力于解决消费的全渠道模式。

线上线下深度融合

中国商企正试图为全球零售业定义“新零售”。

此时，距上世纪50年代山姆·沃尔顿创作出沃尔玛折扣百货店（大卖场原型）已近70年。在此期间，遵循“购物一站式、专业化、连锁化、服务标准化”的脉络，全球零售商尽显神通，创造出了购物中心、百货店、超市、专业店四大类零售业态。

然而时过境迁，当互联网在既往13年与中国零售业发生深度碰撞和交互影响，使得中国商企对沃尔玛、家乐福等传统霸主实现“超车”，由此，第一次获得为全球同业重新定义零售的资格。

“技术+零售、品牌+零售、IP+零售、金融+零售、多终端+零售”，这些中国商企创造全新的零售业操作模式，全面联动线上线下、引入消费者的参与和品牌商的协同。这已颠覆传统的“大连锁”商业逻辑，并在引领全球同业者对零售概念的重新认知。

但另需看到，随着国内网购消费人口红利和热度濒临新拐点，理性化消费趋势加深，纯电商公司不得不面对下一个“增长空间”的全新挑战。此外，催化“消费者重返实体店”的另一个变量，即是实体店的不断进化。

客观来看，实体店近两年在客户体验提升上面可谓不惜血本，甚至利用最新科技创造出“脑洞大开”的新型商店。如沃尔玛自去年收购电商Jet.com后，为了宣传和推广生鲜配送业务，在纽约开了一家主题为“新鲜”的线下快闪杂货店。除生鲜、厨房调料和精品食物外，该店还出售一些带科技噱头的厨房产品，比如带有音箱和搅拌机的饮料冷藏箱，能连接手机、内置镜头的智能烤箱等。

除提升客户体验感外，零售商不断向上游延伸供应链。当然，也不乏实体店作为内容输出方与电商平台合作，比较有代表性的有沃尔玛在京东开设旗舰店，再比如银泰、Aldi、Cotsco、苏宁等企业入驻京东、天猫等。此外，借助美团、UU跑腿、饿了么等第三方物流平台，永辉、丹尼斯、世纪联华、金好来此类传统商企开启了“反攻线上市场”。

综上来看，实体店与电商进入了再平衡的“拐点”，线上线下开始深度融合。零售商的角色也在发生变化，由单一的零售终端转变全渠道为消费者提供增值服务的触点和抓手。可以预见，在零售业大洗牌的“下半场”，拼市场不问“出身”，笼络消费者不分“岁数”，全渠道、立体化、多维度的伺服能力将成为商企立身于市场的标配。（联商网）