经历了三十年的高速增长期，中国饮料行业开始进入缓慢增长期。中国食品工业协会今年发布的《2015年度中国饮料行业整体运行报告》显示，2015年我国饮料行业全年累计总产量17661.0万吨，同比增长仅为6.23%；规模以上饮料制造企业实现主营业收入6157.33亿元，同比增长6.21%。

国家统计局的数据显示，2015年全国软饮料销售量同比增长仅4%。2014年这一数据增长率为13%，而在2001年至2011年的十年间，全国软饮料销售量的年平均增长率曾超过20%。近两年，可口可乐、统一、康师傅、娃哈哈等大型企业都遭遇了不同程度的业绩下滑。

雨水天气带来行业阴影

值得注意的是，今年的极端天气也给饮料行业的增长带来了阴影。“今年饮料行业比较平淡，所有的激情都被雨水浇灭。”饮料行业从业者一语道破了症结所在。在经历了去年的行业小年后，饮料企业将对今年能迎来大年充满期望，时值暑期，正是饮料行业一年中的黄金季节，尽管北方的高温天气使得以啤酒饮料等为主的高温消费热潮提前，但南方连续多日的雨水天气却对饮料行业产生了负面的影响。以清淡型饮料的龙头品牌脉动为例，去年销售额高达60亿元，而今年上半年脉动的销售比去年衰退了4%。尽管饮料大战得等到8月初才会进入白热化，但市场清淡的现状已经有很多企业犹豫是否要将下一轮期望寄予来年。

营销方式让消费者

成“等待戈多”

不仅如此，今年的饮料市场营销也在发生改变。“赢年轻者赢天下”一直被业内当作“金字箴言”。年轻消费者的喜好影响着产品发展的方向，而年轻人群也是当前社会的主要消费群体。企业所期望的购买群体也并未如约而至，超市饮品区的货架前上演着一轮轮“等待戈多”的戏码。事实上，在业绩下滑以及消费升级的背景下，饮料企业早已放弃“价格战”策略，首当其冲的是往年“再来一瓶”活动的减少。

此外，也有部分消费者反映了“中奖容易、兑换难”的情况。在过去几年中，除了一些饮料外包装已注明在销售点兑奖，但商家拒绝为其兑换的情况，还有一些饮料中奖后，瓶身上没有明确说明兑奖地点，销售商也不予兑奖。虽然相关管理部门与企业协调过，但此类问题仍未能及时解决。

在行业整体增速放缓、健康饮食和优质消费观念流行的时代，饮料行业的主流价格区间也在悄然上移。业内人士指出，中国饮料在三元主流价格区间徘徊了十年后，进入了五元的主流价格区间。中国食品商务研究院研究员朱丹蓬表示，饮料主流价格区间从三元涨到五元，使得企业有更多的费用去拓宽渠道、增加粉丝量，“有更多的费用去和粉丝进行互动。”

新品存活率仅5%

在一年一度的推新大战中，各大品牌摩拳擦掌，却遭遇爆款难求的尴尬，因为不论哪一种快消品，新品的推出似乎都难以追上中国消费者喜新厌旧的速度。这也使得企业在“推新”面前展现出无奈，一方面旧的产品产能过剩；另一方面又不得不推新。新产品在整个品牌中被赋予“鸡犬升天”的期望，这也为饮料企业“推新”增添了更多赌局的色彩。

除了定价的上移，打健康牌是新品的另一噱头。日前，贝恩公司与凯度消费者指数发布的《中国购物者报告》显示，2015年中国快速消费品市场的销售额增速同比增长3.5%，为近5年来最低，其中啤酒销售下降了3.6%，方便面销售大幅下降12.5%。与之相对应的佐证是，有报告显示，近年来国内健康概念食品的业绩表现十分出色，例如酸奶销售额增长了20.6%，功能型饮料上涨了6%，净水器销售额从2011年至2015年增长超过50%。这使得几乎所有的饮品企业都将新品开发的方向无一例外瞄准了健康。

据了解，当前饮料行业新品存活率仅为5%。对此，朱丹蓬认为新品的存活率低主要有几个方面：中国处在信息化和工业化高速发展的交织期，新生代消费群的崛起，造成很多产品创新方面匹配不了，整个饮料产品研发能力非常欠缺，新品没有太大亮点，缺乏创新性。

在90后成为主流消费族群的时代，饮料企业不得不顺应潮流变化，为了摆脱受同类化局限，玩起了“自黑”。不久前，一组号称“史上最难喝”的饮料横空而出，“这款饮料不喝终生后悔，喝了后悔终生”。这样的定位让人大跌眼镜的同时，也击中了喜欢猎奇的人群的心理。对此，朱丹蓬认为，虽然很有创意，却很难推广，因为品牌的年轻化，不仅仅是更换产品定义和包装这么简单。他呼吁希望未来饮料企业能增强新品开发能力，让饮料的价值回归产品本身。

（新华网）