2013年举行的中国高端瓶装水展览会上，一款号称全球最贵的矿泉水以3000元的高价，吸引了不少观众，一位上海买家当场买下5瓶水。“都是味道差不多的水，凭什么就卖这么贵？”这恐怕是许多消费者站在中高端水的货架前，心里最大的疑问。

什么是高端水

高端水全称为高端瓶装饮用水，中国民族卫生协会健康饮水专委会将高端水水源地限定为四类，即以冰川融水为补给水源的冰川矿泉水、冰川泉水；原生态水源的优质饮用天然矿泉水；世界长寿地区生产的饮用天然矿泉水、饮用优质泉水；具有传统文化背景的著名泉水。具备这四类水源条件之一是成为高端水的基本条件。这四种水源地的共同特征是均为纯天然的水源地。

国内中高端水市场正迎来一个增长爆发期。相关数据显示，高端水市场增速约为50%左右，目前的市场规模已经突破百亿。在高利润的吸引下，一些业内外资本业纷纷跑马圈地，加速进入“战场”。怡宝、农夫山泉、统一、加多宝等老牌水企相继推出中高端水产品；西藏5100、阿尔山等利用水源地的特色打出了自己的品牌；恒大集团也高调推出“恒大冰泉”；2015年，天津泰达与太极集团先后发布了矿泉水新品“岳龙泉”与“太极水”；此外，中石化与中石油分别通过合作与并购推出了中高端矿泉水产品，并通过加油站便利店系统迅速打开了市场。几年下来，中高端水市场从原本的几家外资品牌独大，转变成如今国产品牌领军的“多点开花”的热闹局面。

高价水不等于高端水

国内水专家介绍，消费者心中近年来形成了一个错误观念：价格高的饮用水就是高端饮用水，其实不然，包括一些天价饮用水，其所说的一些神奇功能往往成为高价的噱头。毋庸置疑的是，真正的高端水，水源产量的稀缺，交通运输的加大，在成本上确实要高于普通饮用水，但是不至于高过数十倍这样离谱。

至于功能方面，不同品牌，不同种类，来自不同水源地的水，因自然条件等因素，功能各不相同，适应人群也是各有千秋，但包治百病，纯属无稽之谈。

目前，高端水的成本大多集中在运输和水源开采量有限两个方面，比如，依云等原装进口品牌，其成本不必多说国内一些高端水的水源地大都集中在深山老林偏远地区，而消费群体却在沿海发达地区，这导致运输费用大大增加，成本的增加使得市场零售价水涨船高。

实际上，在“中高端”这面统一的大旗下，不同价位间在受众人群和营销渠道上也有着明显的分野。大体来说，3～10元的产品主要还是面向大众消费，也比较依赖商超等传统销售渠道；而10元以上的“超高端”产品则主要面向小部分的高端消费群体，在销售上则专注于酒店、餐饮、会所等更专业、更高端的渠道。

虽然不同价位的品牌之间并不会形成直接的竞争，但业内人士也普遍认为，做好中高端水，关键还在于两点，一是与产品“健康性”相关的优质、稀缺的水源，二是赋予产品更多的文化内涵和个性特征，增加产品的附加值。

高端水如何获得认可

在水源方面，经过各大品牌几年来的广告传播，目前长白山、昆仑山、广西巴马、西藏等地区作为“优质水源地”已经被许多消费者认可。不过，“低钠”、“富锶”、“小分子团水”等概念层出不穷，让许多消费者云里雾里看不清楚，究竟这些微量元素上的差别对人体健康有什么样的影响力，厂家还应该拿出更细致而有说服力的解释。

高端产品卖的不仅仅是产品，而更多的是包含品牌个性的品牌故事。高端品牌的故事可以是某个高端消费族群的圈子文化的表达，也可以是产品的制造工艺，也可以是某段悠久的历史等等。综观国内的中高端水品牌，大都围绕水源地，挖掘当地的自然风光和人文风情打造故事，与以往靠硬广“砸”知名度的做法已经是进步不少。

但是，整体来看，一个品牌的个性应该融入产品包装、营销话术、营销活动等各方面。每一次在公众前的亮相，都应该包含品牌的价值传递和文化表达。“让消费者从价值文化上进行认同”大概是驱动中高端产品消费的关键。消费者认同是一个长期的过程，如何把“水源地故事”彻底升级为带有个性特质的“品牌故事”应是当下成长中的国产中高端水品牌不断思考的问题。 （摘编）