白酒降价危机持续

高端白酒苦苦维系的价格体系，随着“双11”的大促销再度被打破。在这个被各大电商当成是廉价血拼推销旺季的节日里，没想到竟成了酒企们扎堆维权的高峰期。

11月6日，包括贵州茅台宣布挺价策略失败，旗下高端品牌国窖1573停供经销商以求保价。至此，茅台也被迫面临降价或者变相降价的艰难抉择。这场由五粮液引发的高端白酒降价危机一直在持续，“高端白酒还会降”成为大众的普遍心理预期。

因此，“双十一”，这个“没有最低，只有更低”的“低价日”，正是上述多米诺骨牌效应的关键节点。“是低价倾销，还是高端白酒去泡沫之后的‘退烧价’”、“五粮液是否会将出厂价降低到509”、“茅台未来是否会降低出厂价”这样的传言或疑问充斥着整个行业，这也就不难理解，为何今年“双十一”酒企的反应如此强烈。

有分析称，酒企在“双十一”保价，是逼急了的行为，高端白酒在“双11”低价倾销最大的担忧在于—今年的“双11”会不会成为高端名酒价格血崩的转折点。如果这次保不住，“双十一”就会成为高端白酒多米诺骨牌效应的“那只手”，对行业未来影响巨大。

一位白酒业资深营销人士表示，白酒企业的价格体系稳定，不仅影响着品牌力，同时也在保证企业利润方面起到决定性作用。价格体系遭到破坏，经销商的利益遭到蚕食，酒企利润难以保证，这对当前深陷行业调整的酒企显然是不可承受之重。

远景董事长司圣国认为，茅台、五粮液的价格是来自于供求关系，不是电商。价格的最终推进权来自于市场的供求关系，从经济规律上来讲，是这样的，无论是商家还是上游的厂家，最终要尊重这种供需的平衡。

同样，深圳世界观营销机构总经理谢一颖也表示，“双十一”电商低价促销，对名酒厂价格冲击大，原因是它把消费者对名酒的价格预期和认知拉低了，价格不到一定的价位消费者未来就不会出手买了。他继续表示，目前茅台、五粮液等名酒价格还将继续下跌，主要原因是供大于求，53度飞天茅台要达到供需平衡，价格应在700元/瓶左右。

酒企无需惧怕“双十一”

当消费者纷纷对“双十一”充满了各种幻想时，电商便使出惯用的“价格战”，撕碎了酒企苦营多年的“价格体系”或者是“价格生态圈”。所以，酒企在此时撇清与电商平台的关系，也是业内人士所能理解与接受的。但是，酒企真的有必要这么怕“双十一”吗？

有观点认为，“狙杀令”确实是维护了自身利益与旗下经销商的利益，但却将消费者拒之门外。面对“双十一”，酒企害怕的是自己公信力的下降与价格体系的破坏，事实上，这是一种趋势和一种点状的消费潮，不会对酒企造成太大影响。“双十一”期间，消费者购物并不是理性状态，通常会因为电商价格与日常看到的价格不同而产生冲动购买。但平时绝大多数时间中，消费者并不会因为有了一时的“超低价节日”而放弃日常的需求性购买。

“公信力是靠平时的积累，而不是因为害怕一时的冲击，如果真是这样，那只能说我们的白酒行业太过于敏感与脆弱了。” 一位智业机构的负责人点评道，电商有如此的底气以低价来冲业绩，一是吸引眼球，二是现有的经销商体系中价格并不能绝对支撑，所以才给了电商抄底的空间和机会。而且，这种阶段性主题让利优惠不会是常态，行业会有如此大反应是因为白酒行业太传统，经不起新鲜事物的挤压与分割。恰恰从这也能看出，消费者的选择与酒企对消费者的关注是多么的不对等。

值得一提的是，此次在白酒电商份额最大的垂直电商酒仙网并没有在上述清单之上。而此前不久，其董事长郝鸿峰还曾表示，白酒过剩比房地产要严重得多。那么，酒仙网缘何能在本次纠纷之外？

有分析认为，经过五年来的发展，酒仙网已经找到了与上游厂商和谐共赢的秘诀。该分析人士表示，不少酒类电商仍然在走酒仙网以前的老路，如今酒仙网已经转型和厂家合作做互联网定制产品、爆款产品。他同时指出，对于整个行业来说，酒企与电商之间的“博弈”或将持续一段时间，未来如何平衡酒企与电商之间的利益，是需要双方一同探寻解决的问题。（中国经济网）