在“互联网+”势头发展越来越猛的大环境下，愈来愈多的传统行业加入这一浪潮，企业或主动寻求触网，又或被迫触网。从2012年开始，不少酒企开始纷纷“触电”，或自建电商平台，或加强与大型电商平台的合作，希望通过电子商务新模式，走出酒企寒冬。

但尽管酒企纷纷“触电”，效果却并不明显。有酒企负责人自我剖析，没有做好全面转型的准备，是“触电”收效甚微的主要原因。对此，业内人士建议，酒企可尝试通过线上发布定制、开发新产品等方式，走差异化“电商之路”。

酒企纷纷“触电”促转型

随着前几年“八项规定”、“六项禁令”等政策的出台，白酒行业建立在以公款消费为基础的畸形消费遭受冲击，白酒出现了严重的库存积压，在过去几年时间里，白酒厂商的日子明显没有以前好过了。在“互联网+”势头发展越来越猛的大环境下，不少厂家、商家都把希望寄托于电子商务，或自建电商平台，或加强与大型电商平台的合作，通过线上营销的新模式，一方面减少销售成本，一方面巩固并扩大市场份额。

在近日贵州举行的国际酒类博览会上，不少市民在排队用手机扫描习酒官方微信商城的二维码，以此来领取活动礼品。贵州习酒电子商务有限公司经理蒲定波表示，这是习酒线上营销吸引人气的手段之一。事实上，早在2013年，习酒就专门成立子公司负责电子商务运营，随后还在天猫、京东等大型电商平台开设官方旗舰店，拓展网上市场。

无独有偶，国酒茅台也于2014年成立自己的电子商务平台——贵州茅台集团电子商务股份有限公司，专门销售茅台集团旗下的酒类产品。贵州茅台集团电子商务股份有限公司技术研发中心副经理胡康喜说，除茅台商城和茅台微商城外，公司还运营包括天猫、工行融e购等14家第三方平台的官方旗舰店，预计年底还会推出“茅台云商城”手机APP应用。

据了解，包括习酒、茅台在内的很多酒企，通过扫码推广微信商城和公众号，已成为常用“触电”手段。

“触电”收效甚微

酒企纷纷“触电”，效果究竟如何呢？一业内人士表示：“意愿虽好，却并不尽如人意。”

2014年，习酒通过电子商务平台的销售收入在5200万元左右，占全年销售收入的比例不足1%。与之形成呼应的是，开通3个月来，贵州醇每月通过微信商城的销售收入还不足20万元，与全年2亿元的总销售收入相去甚远。对此，贵州董酒股份有限公司西南大区业务总监隋彬分析认为，酒企没有做好全面转型的准备，线下营销仍是销售的主流。

专家表示，电商的发展势必会给传统经销商带来冲击，遭受来自经销商的压力。线上线下价格严重脱节，扰乱了白酒整体的价格体系，酒企与传统经销商之间的利益冲突加剧。电商虽然为白酒企业提供了新的销售渠道，但是线上销售的白酒大多采用低价战略，盈利空间并不大，且线上产品多是专门为线上销售而打造的新产品，原有产品仍然依赖传统渠道进行销售，也就是说酒企目前的销售业绩主要还是由传统经销渠道创造。复杂的利益关系，让白酒企业的电商化注定困难重重。

差异化营销成新选择

未来的路该怎么走？蒲定波认为，差异化营销或许可以带领习酒电商走出困境，习酒今年准备在“双11”之前推出3款网上专属酒产品。贵州醇则积极开发青春时尚类，符合年轻消费者需求的产品在线上销售，同时，和知名酒类电商平台合作，推行线上线下相结合的服务模式。

茅台云商城则准备通过提供线上优先发布、酒友圈、私人酒窖等多元化服务，前期提升用户的粘合度，后期再将一些贵州特色农产品纳入进来，力争到2018年平台交易额超过200亿元，销售收入超过7亿元。

一些业内人士表示，“互联网+”只是一种手段，并不是万能钥匙，互联网作用的发挥需要依赖产品这个载体。酒企想要真正实现电商化、完成转型，单单依靠低价促销显然行不通，价格战没控制好还有可能使“触网”的结果适得其反，阻碍行业整体的健康发展。电商为白酒企业提供了新的销售渠道，但消费量的提升最终还得依靠产品，只有产品质量得到提高，消费者体验得到改善，才能发挥新渠道带来的作用。

中国白酒行业已经进入一个全新的发展阶段，定位为“奢侈品”的白酒生存空间已经极其狭窄，未来白酒会从“神台”上走下来，回归大众消费。消费者的需求成为市场主导因素，而产品则成为市场竞争的关键所在，不管是采用自建电商平台还是与电商开展合作的模式，酒企都应该注重产品创新，优化酿造工艺，升级口感。

（新华网）