生鲜商品是让电商渠道最头疼的一大品类，也一直被认为是传统超市与电商竞争时的生存优势，不过对于创新能力极强的互联网力量来说，没有什么传统行业的蛋糕是动不得的，一些基于O2O模式的生鲜电商服务也开始瞄准生鲜销售到消费者手中这最后一公里的商机，并且有希望扮演传统生鲜销售方式的颠覆者角色。

□背景

生鲜市场电商渗透力极低

电商企业卖生鲜商品的不少，不过真正能把生鲜电商做好的企业却不多。配送、冷链、仓储、采购……生鲜商品的特性决定了生鲜电商的销售成本往往要高于其他商品。同时运输配送过程的损耗，又可能带来商品品相或质量的下降。

记者也曾多次从某食品类电商网站购买水果，发现大部分时间电商平台的水果种类较为单一，配送来的水果有时存在不新鲜、口感不佳甚至变质的情况。有业内人士表示，这些现象其实是电商渠道销售生鲜商品，特别是保存条件苛刻的生鲜商品的老大难问题。

正是由于生鲜销售的难题，使得电商一直无法成为生鲜销售的主流。2014年中国生鲜市场规模约1万亿左右，但目前生鲜电商渗透率仅为约1%。相比较而言，线下超市因为商品种类多、品质有保证且可自由挑选，是人们购买生鲜的主要渠道，在传统商超渠道面对电商侵袭处境维艰的局面下，生鲜成为传统零售企业与电商竞争的一大优势。

当平台型电商在生鲜销售上无法突破时，新兴的O2O服务给了生鲜电商新的机会。依托合作伙伴的仓储或货源优势，以更快捷的配送吸引用户，O2O类生鲜电商似乎找到了破解生鲜电商顽疾的方法。

□案例

多点：一小时送货上门

在新的O2O类生鲜电商中，今年4月上线的多点（Dmall）是很有代表性的企业。这家创业不久的生鲜电商，商业模式是与当地市场大型连锁超市合作，以合作商超门店商品为货源，辐射门店周边消费者，为用户提供快速送达的服务。简单地说，就是帮助用户从实体超市购买商品，并在一小时内送达。在商品价格上，由于对用户有一定的补贴，往往会比超市门店还要便宜。

最早与多点达成合作的是北京的物美系，包括物美和美廉美的超市和便利店，之后多点又陆续与北京、上海、天津、深圳等地的多家零售企业达成合作。从业务模式来看，多点依托于传统超市的商品和干线冷链，省去仓储和物流的成本，正是互联网“轻资产”概念的体现。

许鲜：线下自提价格低

与配送快、无自主采购环节的多点不同，从大学校园起步的许鲜则是另一类生鲜电商的范例。用户通过许鲜的客户端进行线上下单并完成支付后，到线下的实体店自提取货。由于缩短了水果产业链，降低了批量的成交费用，许鲜把水果零售价格做到了低于市场均价30%。

许鲜的优势在于零库存、微损耗、低成本。其创始人徐晗表示，许鲜没有任何库存压力，采购规模是由用户提前决定了的，由于是当天采摘、当天送达，昂贵的冷链运输方式也无须负担，最后，因为物流只需要对接50多家自营店，这方面的成本也比那些以到家为终点的竞争对手低不少。

□反应

消费者：低价便捷是首选因素

在生鲜电商市场中，新的参与者和业务模式层出不穷，究竟哪个能够真正实现颠覆，最终还是要取决于消费者的选择。记者采访发现，价格和购物流程的便捷程度，是用户选择使用哪种生鲜电商的最主要因素。

“用许鲜买水果最主要是因为便宜，比周围水果摊超市便宜很多，水果的质量很好，包装也很好，最后是方便，可以随时买随时去拿。”北京化工大学学生小张说。而白领黄女士则说，她们同事经常在午休时通过多点购买零食茶点，很快就可以送到，不用自己出门跑一趟，价格还便宜。

不过，生鲜电商们面临一个棘手的问题，就是通过低价格吸引来的用户，往往缺乏忠诚度。“现在用许鲜就是因为优惠力度大，如果许鲜优惠不够多就会再选别的。”小张说，“还有一个问题就是每家水果的种类就那么几样，所以很多人就几个App换着用，吃烦这家换那家。”

业内人士表示，靠价格优惠是短期内扩大用户规模最有效的办法，但不是长久之策。总有人比你“烧钱”烧得凶，最终要让用户认可并形成使用习惯，还是要靠特色的商品和服务。

（中国经济网）